AMBALAJLI İÇME SUYU PAZARINDA PET ŞİŞENİN DÜNÜ, BU GÜNÜ, YARINI…(1)

1-GİRİŞ

Bu çalışmamda, yaklaşık 30 yıl önce yaşamımıza giren, özellikle son 20 yıldır sıvı yemeklik yağ sektöründen tutun da gazlı ve gazsız içecek sektörüne kadar gıda sanayinin birçok dalında neredeyse vazgeçilmez, hatta birçok konuda alternatifsiz bir gıda kabı olarak kabul edilen PET şişelerin ambalajlı su sektöründeki son 5 yılını irdelemeye çalıştım. Çalışmama temel oluşturan veriler, tamamen güven esasına dayalı olarak tüm firmalardan yüz yüze görüşmelerle alınmıştır. Alınan bu veriler, yorumlanmadan önce pazardaki çeyrek yüzyılı aşan sektör deneyimimin ışığında; firmaların yapısı, hareket tarzı, pazardaki durumu vb. göz önüne alınarak bir kez daha değerlendirilmiş, doğruluğuna emin olduktan sonra kullanılmıştır. Sırası gelmişken burada şunu açıklıkla belirtmek isterim ki; yüz yüze görüşmelerde elde ettiğim verilerin tamamına yakını,  yaptığım değerleme sonunda gerçek ya da gerçeğe çok yakın çıktı. Bunun için,  bu verileri benimle içtenlikle paylaşan tüm sektör çalışanlarına teşekkür ederim. Elbette her çalışmada olduğu gibi bu çalışmada da eksik kalan, gözden kaçan ve farkında olmadan ihmal edilen bilgiler olmuştur. Ancak; bunların çalışmamın sonucunu etkilemeyecek kadar küçük ve önemsiz olduğunu rahatlıkla söyleyebilirim.

Bu çalışmamda, yaklaşık 30 yıl aralıksız hizmet verdiğim bu sektöre ilişkin olabildiğince doğru, gerçek ve sağlam bilgiler verip; yatırım yapacakların yanı sıra halen sektörde faaliyet gösterenlere karınca kararınca yardım etmeyi amaçladım. Çünkü başından beri sektörün en önemli sorunu; yatırımcılara yön verecek, onlara ışık tutacak derli toplu bilgi kaynağına ulaşmanın güçlülüğü idi. Böyle olunca da iyi niyetle yatırım yapmak isteyenler, bilgiye ulaşmanın güçlüğü nedeniyl ya gereğinden fazla harcama yaptılar ya da yanlış yatırımlara yöneldiler. Aslında sektörde görev yapıyorken birçok kişiyle bu bilgilerimin çoğunu paylaşmıştım. Ancak paylaştığım bu bilgiler,takdir edersiniz ki; kısa süreli ziyaretlerde dile getirilen ve herhangi bir sistematiğe dayanmayan anlık görüş ve önerilerden oluşuyordu. İşte bu bölük pörçük bilgi paylaşımının sonuç almada yetersiz kalması bende bu konuda bildiklerimi hiçbir karşılık beklemeden sektör oyuncuları ile derli toplu bir şekilde paylaşma arzusu doğurdu. Bu arzuyu tetikleyen de dostlarımın, müşterilerimin ve rakiplerimin bana yükledikleri ama bunca zaman sonra bile hak edip etmediğimden de pek emin olamadığım  ‘’misyon’’ dur.

2-ARAŞTIRMA YÖNTEMİ

Yukarıda da kısaca değindiğim gibi bu çalışmada kullanılan veriler, sektörde faaliyet gösteren firmaların yetkilileri ile yapılan görüşmeler sonucu elde edilmiştir. Elde ettiğim veriler, gizlilik kaydı ve kişiye özel verildiği için özel belgeliğimizde saklanmıştır. Her yılın sonunda ise;  kısa bir değerleme yapılıp, değerleme sonunda ortaya çıkan veriler, sektör oyuncuları ile kendi özelleri de dikkate alınarak yorumlanmıştır. Aslında belgeliğimde, sadece 2008-2012 dönemini değil, bu dönemden önceki yılları da kapsayan bilgiler mevcuttur. Ama bu çalışmada özellikle son 5 yılı irdelemeye çalıştım. Ancak gerektiğinde, bu çalışma kapsamına girmeyen dönemlere de yeri geldikçe göndermeler yapacağım[1]

3-GEÇMİŞE KISA BİR YOLCULUK

PET şişelerin bugün geldiği noktayı daha iyi anlayabilmek için onun Türkiye’deki kısa sayılacak geçmişine bir göz atmak gerekir kanısındayım. Sektörde faaliyet gösterenlerin çoğunun da yakından bildiği gibi Türkiye’de ilk PET şişe üretimi, yıllar önce bir terör saldırısına kurban verdiğimiz, ülkemizin yetiştirdiği önemli yatırım gurularından Özdemir Sabancı’nın ileri görüşlülüğü sayesinde gerçekleşmiştir. İlk PET şişeler, 1979 yılında SASA’ da üretilmiş ama gıda kabı olarak pazara sunulması birkaç denemeyi bir yana bırakırsak 1982 yılında gerçekleşmiştir. Gazlı içecek sektöründe PET şişeleri ilk kez Erbak Uludağ firması kullanmıştır. Ambalajlı su sektöründe ise ilk kullanan, Sabancı Holding bünyesindeki SUSA - Hayat Su’ dur. Coca-Cola ve öteki içecek firmalarının PET şişelere geçişi ise daha sonraki yıllarda gerçekleşmiştir. PET şişeler,  Türkiye pazarına ilk kez sunulduğunda; gazlı ve gazsız içeceklerde dönüşümlü cam şişeler, yemeklik sıvı yağlarda ise teneke ve PVC şişeler gıda kabı olarak kullanılıyordu.

3.1-PET Şişeler su ambalajı olarak yeniden keşfediliyor.

Yukarıda PET şişelerin ilk kez su ambalajı olarak Sabancı Grubu içinde yer alan SUSA- Hayat Su markası ile pazarda yer aldığından söz etmiştim. 1982 – 1998 yılları arasında PET şişeyi gıda kabı olarak, Hayat Su dışında Erbak Uludağ firması bünyesinde yer alan Sultan Su ve birkaç yerel marka kullanıyordu. Bu firmalara günümüzde olduğu gibi preform gönderilmiyor,  şişeler SASA’ nın Adana’daki fabrikasında üretiliyor, zor koşullarda su dolum tesislerine taşınıyordu. (Sadece SUSA, şişesini kendi dolum tesisinde üretiyordu). 90’lı yılların sonuna doğru SSYB bir yönetmelikle, ‘’su şişelerinin sadece dolum tesislerinde üretileceğini, bunun dışında PET şişe taşıyarak su fabrikası işletilemeyeceği’’ kuralını getirince; taşıma maliyetleri nedeniyle PET şişe kullanamayan su üreticilerinin ve bu pazara girmeyi arzulayan yeni yatırımcıların önü açılmış oldu. Artık firmalar, o günlerde tek tedarikçi olan SASA’dan preform satın alarak şişelerini kendi tesislerinde üretip doldurmaya başladılar. Şişe taşımayla, preform satın alıp şişe üretme arasında küçük bir karşılaştırma yaparsak; taşıma maliyetlerindeki düşüşün sektörün gelişmesinde ne denli önemli olduğunu kolaylıkla görebiliriz. O günlerde 1 TIR’a 0.5lt şişeden yaklaşık 50-60 bin adet yüklenirdi. Bu gün ise aynı TIR’la, yine aynı hacimde şişe üretilebilecek preformdan 1 milyon 350 bin adet taşınmaktadır. Bu uygulama, taşıma maliyetlerinden yaklaşık 25 misli tasarruf edilmesi sonucunu doğurmuştur. Dolum tesisinde preformdan su şişesi üretip, bunu yine aynı tesiste doldurmak, PET şişede üretim yapan ambalajlı su sektörü için bir devrim niteliğindeydi. Burada bir hususa açıklık getirmekte yarar var. O günlerde, hatta 80’li yılların başında kendi su şişesini fabrikasında üreten firmalar da vardı. İzmir’de Pınar Şaşal, Samsun’da Emirhan, Bursa’da Sultan Su, Tokat-Niksar’da Niksar Su vb. Ancak bu firmalar şişe olarak PET değil PVC kullanıyorlardı. PVC şişelerin dayanıklılık, sağlamlık, şekillendirilme sorunları gibi nedenlerle PET şişelerle rekabet edemeyeceği kısa sürede anlaşılınca;  yukarıda anılan firmaların tamamı bu ’’devrimin’’ dışında kalamadılar ve ürünlerini zamanla PET şişelerde pazara sunmaya başladılar.

3.2-Devrim etki alanını genişletiyor…

Bu gelişmelere sektör için gerçekten de bir devrim niteliğindeydi. PET preform taşımak PET şişe taşımaktan hem daha kolay hem de daha sağlıklı olunca; Ülkemizin birçok bölgesinde suya yatırım başladı. Antalya’da Süral Su, Isparta’da Aysu, Hendek’ de Flora Su vb. kurulan bu fabrikaların büyük bir bölümü Marmara, Ege ve kısmen Akdeniz bölgelerindeydi.

Ambalajlı su sektörüne yatırımların bir daha kez ivme kazanması 2007 yılından itibaren başladı. Bu yıl sektörün 2. devriminin başladığı yıldır. Bu gelişmeleri ‘’devrim’’ gibi iddialı bir sözcükle tanımlamamın nedeni; o günlere kadar (en azından benim bildiğim) sektörde bu denli hızlı değişimin ve gelişimin yaşanmamasıdır. Bu bağlamda 2007 yılından başlayarak su fabrikaları yurt geneline yayılmaya başladı. Öyle ki;  sektörü çok iyi izleyen ve ‘’bilginin güç’’ olduğuna inanan biri olarak ben bile, birçok yatırımdan, ya fabrika inşaatına başlanırken ya da fabrika kurulup da benden preform talep edildiğinde haberdar oluyordum. Hafta ya da ay geçmiyordu ki, Karadeniz Bölgesinden, Doğu Anadolu Bölgesinden ya da Güney Doğu Anadolu Bölgelerinden ’’yeni bir su fabrikası kuruldu’’ haberi gelmesin… Bu bölgeleri deyim yerindeyse,  şişirme makinesi, dolum makinesi, etiket makinesi gibi suya dair ne varsa üretip satan makineciler ‘’su yolu’’ yapmıştı.

2. devrim döneminde su fabrikalarının sayıca artması ve ülke genelinde yaygınlaşması,  PET preform pazarına yeni oyuncuların girmesine,  mevcut işletmelerin de kapasite artırması sonucunu doğurdu. Yeni oyuncuların pazara girmesi, mevcutların yeni yatırımlarla kapasitelerini artırmaları, reform pazarındaki rekabetin daha da şiddetlenmesine yol açtı. Fiyatlar düştü, buna karşılık ödeme vadeleri uzadı.

Bir ara ruhsat alıp da henüz üretime geçmemiş olanlar da dahil,  sayıları üç yüzü aşkın su fabrikasının bir kısmı,  zaman içinde çeşitli nedenlerle faaliyetlerini askıya almış, kapanmış ya da PET şişede üretim yapmaktan vazgeçmişlerdir. Bu çalışmamda sadece PET şişede su üreten firmaları dikkate aldım. Çalışmaya konu olan firma sayısı doğal olarak her yıl arttı. Söz gelimi 2008 yılında mercek altına aldığım firma sayısı 73 iken bu sayı 2012 yılında 110'a çıktı. Burada şu hususu anımsatmak isterim; araştırma kapsamına girmeyen firma sayısı bir elin parmak sayısını geçmez. Bunların pazar payı da tüm pazarın % 1’nin çok altında olduğu için ihmal edilebilir düzeydedir.

4-2008 YILINDA PET AMBALAJLI SU PAZARI

2008 yılının verileri pazarda faaliyet gösteren 73 firmadan elde edilmiştir.

2007 yılında Ankara’da -yerel olmasına karşın- yaşanan su sıkıntısı, birçok girişimciyi su sektörüne yatırım yapmaya yöneltmişti. Bu dönemde,  PET ambalajlı su üreten firmalar deyim yerindeyse Ankara’yı mesken tutmuş, talebin fazlalığı ‘’ uygun ötesi fiyatlar (!)’’, birçok girişimcinin su sektörüne yatırım yapma iştahını kabartmıştı.

2008 yılında PET şişede su üreten firmaların sayısı bir önceki yıla göre %20 oranında artmış olmasına karşın, kullanılan preform ve dolum yapılan şişe sayısındaki artış ancak % 10 düzeyinde kalmıştır.

Üretilip/satılan PET ambalajlı suyun bir önceki yıla göre artış oranının pazarda faaliyet gösteren firma sayısındaki artış oranının gerisinde kalmasının önemli nedeni; 2008 yılında yaşanan küresel kriz ve   pazara yeni giren firmaların düşük kapasiteli tesisler kurması olmuştur. Küçük kapasiteli tesis tercihindeki önemli neden ise; hiç kuşkusuz yatırımcıların gerçek bir fizibilite etüdüne dayanmadan yatırım yapmalarıdır. Bu durum, sadece su sektörüne özgü olmayıp, öteki birçok sektöre yatırım yapmaya niyetlenen yatırımcının ’’hele pazara girip pazarı bir öğrenelim de daha sonra gerekirse kapasitemizi büyütürüz’’cümlesi ile özetleyebileceğim geleneksel kolaycılığının sonucudur.

2008 yılında araştırma kapsamına alınan 73 firma yaklaşık olarak 3 milyar adet şişeye yine yaklaşık olarak 2 miyar 969 milyon litre PET şişede su doldurmuştur. Tüketilen/üretilen su miktarını, kullanılan PET şişe sayısına böldüğümüzde; ortaya çıkan rakam 0.989lt’ dir. Bir başka deyişle ortalama şişe hacmi yaklaşık 0.99 litredir. 2008’de Ülkemiz nüfusu 71 milyon 517 bin kişi olup kişi başına düşen PET ambalajlı su 41.4 Lt'dir..[2]

2008 yılında pazardaki ilk 5 marka sırasıyla Erikli, Sırma, Pınar, Danone ve Nestle’dir.[3] Bu 5 firmanın 2008 yılındaki Pazar payları ise, toplam pazarın yaklaşık % 36,4’üdür. Yine bu firmalar toplam pazarda kullanılan yaklaşık 3 milyar preformun % 40,7’sini tüketmektedirler. Adı anılan firmalar, pazarda hareket gören PET preformların/şişelerin %40,7’sini kullanırken, PET şişeli su pazarındaki payları ancak %36,4 olmaktadır. Bu 5 firmanın ürün gamını, tüm pazardaki ürün karmasını ile karşılaştırırsak şu sonuca varırız: Bu 5 büyük firmanın ürün karmasında  0.33lt. ve 0.5lt. gibi küçük hacimli şişeler daha fazla yer almaktadır. Toplam pazarda ortalama birim PET şişe hacmi 0.99lt. iken üst sırada yer alan bu firmaların kullandıkları ortalama birim PET şişe hacmi 0.88 Lt’dir.

4.1-2008 yılında pazara sunulan PET preform/ şişelerinin ölçülerine göre dağılımı:

2008 yılında pazara sunulan yaklaşık 3 milyar PET preformların dağılımı tüm pazar için şu şekildedir:

0.33lt için kullanılan PET preformun oranı. % 3,96'dir.Öteki hacimlerde kullanılan PET preform/şişelerin dağılımı ise sırasıyla yaklaşık olarak;  0.5lt % 73,0;  1.0lt  %  0 (*) ;  1.5lt  % 16,90;  5.0lt % 5.0;  8-10lt ise %1,14 .  ( Çizim 1) Oranlara baktığımızda; pazara en çok 0.5lt. su ambalajında kullanılan PET preform/şişelerin sunulduğu görülmektedir.(*)

ÇİZİM 1

2008 yılında pazara sunulan PET ambalajlı 2 milyar 969 milyon litre suyun, %1‘i 0.33lt şişelerde; %37‘si 0.5lt şişelerde; %26'sı 1.5lt şişelerde; % 25'i 5.0 lt şişelerde ve  %11,0’i ise 8-10lt şişelerde pazara sunulmuştur. (ÇİZİM 2)

ÇİZİM 2

4.2 İlk 5 markanın değerlemesi

İlk 5 marka, 2008 yılında ürettiği toplam 1 milyar 79 milyon litre PET ambalajlı suyun  % 2’sini 0.33lt. şişelerde; % 37’sini 0.5lt. şişelerde; % 28’ini 1.5lt. şişelerde ; %22’sini 5.0lt. şişelerde ve % 11’ini ise 8-10lt. şişelerde pazara sunmuştur. (ÇİZİM 3)

ÇİZİM 3

4.3 İlk 5 marka dışında kalan  68 firmanın değerlemesi

İlk 5 marka dışında kalan 68 firmanın ürettiği  yaklaşık 1 milyar 890 milyon litre PET ambalajlı suyun %1’i 0.33lt. şişelerde ; % 37,0’si 0.5lt. şişelerde; % 24,0’ü 1.5lt. şişelerde; %27'si 5.0lt. şişelerde ve % 11,0’i ise 8-10lt şişelerde pazara sunulmuştur. (Çizim 4)

ÇİZİM 4 

Her iki grubun dağılımları bir birlerine yakın olmakla birlikte en önemli fark 5.0lt şişelerde ortaya çıkmaktadır.

İlk 5’in dışında kalan firmalar 5.0lt. ambalajı, ilk 5 firmadan daha fazla kullanmaktadırlar. %27'ye karşılık % 22,0, pazar ortalaması ise %26,0’dır. 5.0lt.’deki bu oransal dağılım farkı,  ilk 5 firmanın neden ortalama şişe hacminin (0.89lt.) pazar ortalamasının (0.99lt) altında olduğunu açıklamaktadır. 

Çizimden de  görüldüğü gibi 2008 yılında pazarda en fazla 0.5lt su tüketilmektedir. Bunu  sırasıyla 5lt  ile 1.5lt izlemektedir.

5-2008 YILI DEĞERLEMESİ

2008 yılının kısa bir yorumunu birkaç cümleyle yapabiliriz.

-2088 yılı yukarıda saydığımız nedenlerden dolayı sektörde yeni bir sıçrama yılı olmuştur.

-Sektöre yeni giren firmalar genelde küçük kapasitelerle üretim yapmayı tercih etmişlerdir.

-2007 yılına göre firma sayısı %20 artmasına karşın,üretim artışı ancak %10’larda kalmıştır.Bu sonucun ortaya çıkmasında hiç kuşkusuz 2008 yılında yaşanan küresel krizin de etkisi vardır.

-İlk 5 firma ve bunların dışındaki firmaların ürün gamındaki dağılım hemen hemen aynı iken sadece 5.0 LT’de durum farklılık göstermektedir. İlk 5 firmanın satışları içinde 5.0 Lt şişelerin payı %22 iken , bunların dışında kalan firmaların aynı hacimdeki şişelerdeki pazar payları ise %27’dir.Bunun birkaç değişik nedeni  olabilir.Benim saptamam: İlk 5 dışında kalan firmaların 5.0 Lt. su fiyatlarını öteki ambalajlara göre düşük tutmalarıdır.

-Hem ilk 5 firmada hem de bu firmaların dışında kalan öteki 68 firmada en çok üretilen/satılan ambalaj 0.5 Lt.’dir. Her ikisinde de bu oran %37’dir. Bu da büyük olsun nispeten daha küçük ölçekli firmaların üretimleri genelde bireysel tüketime dayalı, bir başka deyişle ev dışı tüketim ağırlıklıdır.

- Araştırmamıza konu olmayan ama pazardaki gelişmeleri daha iyi kavramamız açısından 2007 yılındaki 0.5 Lt. ambalajın durumuna da bir bakmak gerekir. Anılan yılda genel olarak 0.5 Lt. suyun pazar payı %40 iken , yukarıda da belirttiğimiz gibi 2008’de bu oran % 37’ ye düşmüştür.Bu da PET ambalajlı su tüketiminin az da olsa toplu tüketim yerleri ile evlere kaydığını göstermektedir.Aynı durum 5.0Lt.’de  görülmektedir. 2007 yılında toplam pazardan % 22.8 pay alan 5.0 Lt’nin pazar payı 2008 yılında %25’e ulaşmıştır.
--------------------------

Not:Yuvarlamalardan dolayı rakamlarda ve oranlarda küçük değişiklikler olabilir.
Kaynak göstermek koşulu ile alıntı yapılabilir.

[1] Bir kez daha anımsatmakta yarar var. Bu araştırmaya konu sadece ambalajlı su sektöründe kullanılan PET şişelerdir. PC damacanalar ve son 2-3 yıldır kullanılmaya başlanan cam şişeler dikkate alınmamıştır. PET levhadan yapılan bardakta satılan sulardan ise; da yeri geldikçe söz edeceğiz.

                 

[2] 41.4lt. içinde dış satıma giden PET şişeli sular da dahildir. Dış satıma giden PET ambalajlı su rakamını buradan arındırırsak; kişi başına tüketim, yukarıdaki rakamdan kabaca % 8-10 oranında daha düşük çıkacaktır. Bu oranı, 2008’i izleyen yıllara da uygulayabiliriz.

*Miktar önemsiz olduğu için 1.5lt içinde yer verilmiştir.

[3] Pazar payı oranlarını oluştururken firmalar değil markalar dikkate alınmıştır. Sözgelimi Erikli ve Nestle aynı gruba dahil olmalarına karşın çalışmamızda ayrı ayrı değerlenmiştir.